Wat is een rebranding?

01 | Rebranding uitgelegd

Een rebranding is de aanpassing of geheel nieuwe branding van een merk om zo het imago nieuw leven in te blazen. Hierbij herpositioneer je jouw luxemerk zodat je de (nieuwe) ideale klant aantrekt. Het is dus vaak een strategische aanpassingen aan de visie, doelen en waardes van het merk met daarop volgend aanpassingen aan het huisstijl ontwerp.

Je kunt als merk ook kiezen voor een brand refresh. Hierbij verfris je jouw merk op zonder een hele diepe, strategische verandering. Denk aan het aanpassen van het logo door kleine aanpassingen aan te brengen om weer mee te gaan met de tijd. Of een vernieuwde tagline.

Rebranding vs branding
Het verschil tussen branding en rebranding zit hem vooral in het herpositioneren — je op een andere manier in de markt zetten. Bij een eerste branding ronde ben je vaak nieuw in de markt. Klanten kennen je misschien niet of nauwelijks. Hierdoor kun je zelf geheel invulling geven aan hoe je jouw luxemerk gaat positioneren.

Het verschil tussen branding en rebranding zit hem vooral in het herpositioneren — je op een andere manier in de markt zetten. Bij een eerste branding ronde ben je vaak nieuw in de markt. Klanten kennen je misschien niet of nauwelijks. Hierdoor kun je zelf geheel invulling geven aan hoe je jouw luxemerk gaat positioneren.

Wanneer je het hebt over een rebranding, dan is dat vaak voor al een bestaande onderneming of merk. Klanten hebben dus al een bepaald beeld van wat ze van jouw merk kunnen verwachten. Zodra mensen al een bepaald gevoel hebben bij een merk, is dat vaak al vrij moeilijk om dit aan te passen. Hierdoor is het rebranding proces een stuk ingewikkelder en uitdagender dan bij het aanmeten van een eerste branding. Het ligt vaak dieper dan alleen het aanpassen van het logo ontwerp of de kleuren — het is een emotionele omslag die gemaakt moet worden.

Rebrands van luxemerken
Een bekende rebranding van een luxemerk is Burberry. In 2023 werd een voorproefje gegeven van de nieuwe weg die Burberry visueel inslaat onder leiding van hun nieuwe creative director. Dit komt na de rebranding uit 2018 waarbij het merk koos voor een meer gestroomlijnd huisstijl ontwerp. Al snel werd duidelijk dat mensen niet heel enthousiast waren over de nieuwe branding. Er ontstond een emotionele omslag waarbij mensen zich gingen afvragen waarvoor het merk stond. De jaren er na kwam het merk steeds weer beetje bij beetje terug naar hun core waarop de rebranding van 2023 volgde.

De rebranding van 2023 kreeg juist veel lof online en mensen zagen de rebranding als de terugkeer naar een eigentijds Brits merk. Iets waar zij voorheen als bekend stonden. Wat dit voornamelijk aangeeft is dat de emoties die mensen hadden bij het luxemerk veranderde en de herpositionering succesvol maakte.

Er ontstonden ook op branding gebied veel gesprekken over ‘blanding’ — een fenomeen waarbij voornamelijk luxemerken logo ontwerpen presenteerde in moderne sans serif logotypes waarbij zij hun eigenheid verloren. Mensen hadden zo hun meningen erover, oftewel, hun emoties naar deze merken toe werd anders.

02 | Redenen voor een rebranding

Er zijn verschillende redenen waarom jouw luxemerk klaar is voor een rebranding:

• Je wilt een professionele uitstraling of je bent de huidige branding ontgroeit;
• De branding voelt niet als uniek voor jouw high-end merk en je mist de onderscheiding van andere merken;
• Je trekt niet de ideale klant aan of wilt je focussen op een nieuwe ideale klant;
• Jullie doelen en visie zijn veranderd;
• Het merk heeft een nieuw imago nodig na een turbulente periode.

Vanuit de reden kijk je naar het merk om te zien waar het nu staat en waar jullie heen willen groeien. De ruimte ertussen is de GAP waarin de verandering plaatsvindt.

Uitdagingen van een rebranding
Branding is een levend proces. Je zult zien dat op een gegeven moment jouw luxemerk mee moet gaan bewegen met de tijd. De keuze voor een rebranding is dan een goed idee, maar wel een die komt met uitdagingen.

De opgebouwde herkenbaarheid kan bijvoorbeeld verloren gaan. Klanten zijn een bepaald beeld van jullie merk gewend. Als dit veranderd, kan het zijn dat zij jullie merk minder snel herkennen. Of leidt tot het verliezen van klanten, omdat zij zich niet meer verbonden voelen met het merk.

Voordeel is wel dat je hierdoor weer de juiste klanten gaat aantrekken die beter bij het merk passen. En met deze klanten kun je nieuwe relaties opbouwen die jullie helpen de nieuwe langetermijnvisie te realiseren.

Kortom, een rebranding is dus niet een proces waar je een middagje aan zit. Het vraagt om voorbereiding — vooral naar de lancering toe — en een partij die je hierin kan begeleiden zodat jullie het gewenste resultaat krijgen. Een professionele brand designer kan je hierbij helpen.

03 | Rebranding proces

Nu je weet wat een rebranding is en waarom een rebranding nodig is, is het tijd voor het proces. Per branding designer kan het process anders verlopen, maar dit zijn de stappen die wij met klanten doorlopen:

GAP-analyse en merkstrategie
Voor een rebranding project zetten wij altijd de GAP-analyse in. Hierbij kijken we naar waar het luxemerk nu staat en waar zij in de toekomst willen staan. De kloof hiertussen is de GAP waarin de nieuwe merkstrategie met herpositionering ontstaat die leidend is voor de luxe huisstijl ontwerpen.

Luxe huisstijl ontwerpen
Naar aanleiding van de nieuwe merkstrategie gaan we aan de slag met de merkidentiteit van het merk. Alle visuele elementen krijgen een rebrand, maar ook de niet visuele elementen zoals de tone of voice worden onder handen genomen. Zo ontstaat er een huisstijl ontwerp dat het merk helpt hun langetermijnvisie te behalen.

Brand experience en materialen
Vaak als merken al enige tijd bestaan zijn er ook andere ondersteunende (marketing) materialen die aangepast moeten worden. Denk aan de website, visitekaartjes, tasjes, verpakkingen, stempelkaartjes, etc. Deze moeten allemaal passen bij de rebranding. Hierbij nemen wij de visuele designs onder handen.

Het is daarom ook een goed moment om tijdens de rebranding de algehele merkervaring en brand touchpoints te evalueren. Dit kunnen we naast de rebranding als branding agency faciliteren, maar kan ook door het merk zelf geëvalueerd worden.

We raden altijd aan een branding expert in te schakelen om jouw merk en het team te begeleiden. De rebranding is een zorgvuldig process dat goed aangepakt moet worden om het merk naar een hoger niveau te tillen.