Branding is een levend proces. Net zoals jouw website en content moet het na een tijd geoptimaliseerd worden. Er is een rebranding nodig. De reden voor een rebranding verschilt van merk tot merk. Het is onderdeel van de natuurlijke doorontwikkeling van een merk. Een persoonlijk groeimoment waarin het merk aan zichzelf werkt voordat zij hun herintrede maken in de luxe markt.
Er zijn luxemerken die nooit een rebranding of een merk verfrissing hebben gehad. In de loop der jaren zijn er echter een paar opmerkelijke luxe rebrands geweest. Van veranderingen in consumentengewoontes tot de wereld die om ons heen veranderd tot vooruitgaan met de tijd — het is niet ongebruikelijk dat luxemerken voor een rebranding kiezen.
Van veranderingen in consumentengewoontes tot de wereld die om ons heen veranderd tot vooruitgaan met de tijd — het is niet ongebruikelijk dat luxemerken voor een rebranding kiezen.
Het is een fijne lijn tussen een rebranding en imago beschadiging. Je moet een balans vinden tussen meegaan met de tijd en het niet uit het oog verliezen van de kernidentiteit van je merk. Hieronder duiken we in drie opmerkelijke luxe rebranding voorbeelden van de afgelopen jaren die indruk hebben gemaakt op zowel het merk als het publiek. Zowel succesvol als niet succesvol, maar stuk voor stuk mooie voorbeelden om van te leren als je aan een rebranding denkt.
Key points:
• Drie opmerkelijke luxe rebranding voorbeelden met alledrie een verschillende GAP insteek die werd gevuld met een rebranding.
• Trouw blijven aan de kernidentiteit van een luxemerk onderscheidt de succesvolle van de minder succesvolle rebrands.
• Een merk wordt een merk als je je (nieuwe) branding toepast om te communiceren en relaties op te bouwen. Een logo suite en kleurenpalet zijn slechts elementen van een merk; door ze consequent toe te passen, bouw je het merk op.
Pin om te delen met andere luxemerken ↯
LUXEMERK HERPOSITIONEREN
Drie opmerkelijke luxe rebranding voorbeelden
01 | Luxe rebranding voorbeeld van Burberry in 2023
Dit is een van de meest recentelijk besproken luxe rebrands. We hebben hier een heel artikel aan gewijd. Maar om samen te vatten: in 2018 besloot Burberry een rebranding te ondergaan. Ze lieten uiteindelijk het beroemde Equestrian Knight-logo vallen en kozen voor een strak schreefloos lettertype. Daarnaast voegden ze het ‘TB’-monogram toe dat gebaseerd was op een gearchiveerd ontwerp en veranderden het in een merkpatroon dat lijkt op hun beroemde Nova-ruit. In plaats van een nieuw tijdperk voor het merk in te luiden, veroorzaakte de rebranding opschudding vanwege het verwijderen van de erfgoedesthetiek.
Vooruitspoelt naar begin van 2023: Burberry lanceert hun nieuwe rebranding. De luxe rebranding wordt geleid door de nieuwe chief creative officer Daniel Lee, die eerder Bottega Veneta rebrandde en heropbouwde, én de terugkeer van het Equestrian Knight-logo omvatte. Daarnaast ging het merk terug naar een subtiel serif-lettertype. Ter begeleiding van de rebrand lanceerden ze een campagne die zich richtte op de kern van het merk: eigentijds Brits erfgoed. Na de soft launch kreeg het veel lof voor het creëren van iets dat uniek aanvoelde als Burberry met toch een nieuwe interpretatie ervan die past bij de tijd waarin we nu leven.
Als je een meer diepgaande analyse wilt van de rebranding van Burberry, bekijk dan ons artikel hier.
02 | Saint Laurent Paris rebrand
Een andere besproken rebranding is die van Laurent Paris waarbij de originele naam van het merk werd gewijzigd (Yves Saint Laurent). De naam van de ready-to-wear-lijn werd gewijzigd door voormalig creatief directeur Hedi Slimane. Een gedurfde keuze, maar wel een die uit de rijke geschiedenis van het merk komt. De naam was namelijk gebaseerd op de originele naam van de ready-to-wear lijn gestart in 1966: Saint Laurent Rive Gauche. Yves Saint Laurent wordt nog steeds gebruikt voor de beauty lijn, even eens als het originele monogramlogo. Toch werd er veel over gesproken over de keuze — zelfs bekritiseerd.
Nogmaals, de vervaging van het logo viel niet goed. Mensen zeiden dat het zijn persoonlijkheid verloor. Maar uiteindelijk denk ik dat de nieuwe positionering heeft gewerkt. Ja, mensen vielen in de eerste instantie over de rebranding van het logo, maar de visie en herpositionering hielpen het merk weer op te bouwen. Gericht op een jongere demografie met een uiterlijk dat een balans is tussen cool en chique Franse stijl. Ingetogen, elegant design met interessante snitten. De rebranding van het logo ontwerp is een goed voorbeeld van hetzelfde concept: ingetogen en minder gericht op het dragen van logo’s.
Zelfs jaren nadat Hedi Slimane het merk verliet volgt het merk nog steeds dezelfde strategie. Daardoor is het nog steeds een topmerk in de luxe industrie.
03 | Gucci rebranding
Een vergeten maar succesvol voorbeeld van een luxe rebranding is Gucci. Opgericht in 1921 als luxe bagagemerk door Guccio Gucci, groeide het uit tot een van de meest bekende luxemerken. In 2014 leek het tij echter te keren en onderging het merk een rebranding.
In januari 2015 werd Alessandro Michele de creative director voor Gucci die de Gucci-stijl transformeerde tot waarvoor het vandaag de dag om bekend staat en geliefd is. Het merk heeft misschien niet een rebranding gekregen in de zin dat ze een nieuwe merkidentiteit hebben aangemeten — ze hebben alleen het GG-logo uit de jaren dertig opgefrist. In plaats van een visuele rebranding gingen zij voor een strategische rebrand.
Dit tijdperk voor Gucci is gericht op verbinding maken met een jonger publiek. Op de website van de Kering Group beschrijven ze het als “het herdefiniëren van luxe voor de 21e eeuw” en een “moderne benadering van mode”. Er wordt gefocust op waarden als “kleurrijk, romantisch, poëtisch en magisch” om nieuwe connecties op te bouwen met een jonger publiek. Door Michele’s gedurfde ontwerpstijl, de samenwerkingen en focus op innovatieve manieren om het merk te laten groeien, werd de rebranding een van de meest succesvolle luxe rebranding voorbeelden tot nu toe.
In 2023 is het modehuis klaar voor een nieuwe herpositionering met het vertrek van Alessandro Michele als creatief directeur. Houdt dus in de gaten wat er gaat veranderen!
De Gucci rebranding was meer dan een huisstijl ontwerp update — het was een volledige strategische rebranding van de ontwerp stijl tot art direction tot de kernwaarden van het merk.
Voordat je rebrand
Learnings van de luxe rebranding voorbeelden
De hierboven genoemde luxe rebranding voorbeelden tonen de successen en minder succesvolle kanten van wat kan gebeuren wanneer je gaat rebranden. Dit zijn de grootste lessen die we uit deze drie opmerkelijke voorbeelden kunnen halen:
Les #1: vind de GAP
Als het gaat om een rebranding, moet de focus liggen op de kloof tussen waar het merk nu staat en waar het naartoe wil. Tussen deze twee punten bevindt zich een GAP waar u zich op zult concentreren – anders zou u geen rebranding nodig hebben. De GAP is de interpretatie van wat er nodig is om naar het nieuwe merk toe te bouwen. Meestal gaat het om een herpositionering van het merk, een nieuwe merkidentiteit of opgefrist logo ontwerp, nieuwe art direction en marketinginspanningen. In sommige gevallen kan het luxemerk alles omgooien, maar meestal blijft een deel van de strategie — kernwaarden, visie, missie en/of essentie — intact.
In het geval van de rebranding van Burberry hebben ze zich altijd gericht op hun Britse erfgoed. Het is een belangrijk onderdeel van het merk. Door hun eerdere rebranding heeft dat imago een klap gehad. Vandaar dat de rebranding in 2023 zicht juist weer focust op het Britse erfgoed, maar met een eigentijdse draai om te passen bij de cultuur van nu.
Les #2: vind je uniekheid
Een van de grootste kritieken op alle rebrands die rond 2018 plaatsvonden, was dat alles in elkaar overvloeide. Vandaar de geboorte van de term ‘blanding’ — branding die geen unieke uitstraling heeft. In dit artikel heb ik al vermeldt dat het gebruik van de lettertypen in de meeste van deze rebrands een doel had. Namelijk, dat het online beter leesbaar is. Maar ik denk dat we eerlijk kunnen concluderen dat het aan persoonlijkheid ontbrak. We zijn gaan inzien dat een serif-lettertype nog steeds kan werken voor het digitale tijdperk.
Een grote les is om te kijken naar de kernidentiteit van het merk en wat het uniek maakt. Voor een merk als Saint Laurent werkt het sans serif-lettertype wel — het is scherper, zonder poespas en cool. Dit past bij hun collecties. Terwijl voor een merk als Burberry het zijn erfgoed uitwist. Wat nog steeds een groot onderdeel is van hun collecties en waarom mensen klant zijn. De rebranding van Gucci zorgde echter voor een complete revisie van een jetset-cool merk tot het dromerige, magische merk dat het vandaag is.
Het gaat er vooral om dat je kunt identificeren wat jouw merk uniek maakt. Dit gebruik je als haakje om het merk te (her)positioneren.
Les #3: je merk (her)opbouwen
Een groot onderdeel van een rebranding is de manier waarop de nieuwe branding wordt ingezet op verschillende platforms, kanalen, materialen en marketinginspanningen. Het zijn de fijnere details in de art direction die nieuw leven blazen in de herpositionering van het luxemerk.
Een grote les — of het nu een rebranding is of je begint net — is dat een merk zijn visie en essentie pas wordt door het opbouwen ervan. Dit doe je door middel van communicatie en relaties met de klanten. Een kleurenpalet en logo suite zijn slechts elementen. Het is hoe je ze gebruikt dat het merk creëert.
Het is het gevoel dat je een klant geeft door middel van een customer experience — het hele koopproces van voor de aankoop tot after-sales. Maar ook de merkervaring — verpakkingen ontwerp, reclame, content marketing, producten en meer. Al deze contactpunten moeten samenhangend zijn.
Gucci zou niet worden gezien als een magisch, gedurfd merk zonder de artistieke en creatieve richting in zijn ontwerpen en campagnes. Zie de campagne advertentie voor hun Bloom parfum. Burberry zou niet worden geprezen als hun rebranding campagne niet een eigentijdse draai aan het Britse erfgoed zou geven. En het imago van Saint Laurent zou niet tot stand zijn gekomen als de consistente campagnebeelden en creatieve keuzes er niet waren geweest.
Het is wanneer alle branding elementen samenkomen — visuele en niet-visuele — met de producten / services en op een creatieve manier worden gepresenteerd die de toon zet voor het merk. Het is het gevoel waar klanten zich mee verbinden. En hoe je begint met het (her)opbouwen van je merk — zelfs na een rebranding.
Strategische branding expert
Ciao!
Fiona Gobbo hier — ik ben de merkstrateeg & designer achter de luxury branding agency, je raad het al, Fiona Gobbo Creative. Ik help merken graag met het vormgeven van hun unieke identiteiten met een goed uitgedachte merkstrategie en visuele design. Als ik niet aan het werk ben spendeer ik tijd met mijn kat Vinny, drink ik graag een flat white met vrienden (maar ook alleen als echte ~*~introvert~*~) of werk ik aan andere creatieve projecten zoals mijn persoonlijke stijl blog.
Met dit blog inspireer ik je graag om jouw branding naar het volgende niveau te tillen. Dit doe ik door mijn branding tips te delen die jou helpen om jouw high-end merk te (her)opbouwen.
Strategische branding expert
Ciao!
Fiona Gobbo hier — ik ben de merkstrateeg & designer achter de luxury branding agency, je raad het al, Fiona Gobbo Creative. Ik help merken graag met het vormgeven van hun unieke identiteiten met een goed uitgedachte merkstrategie en visuele design. Als ik niet aan het werk ben spendeer ik tijd met mijn kat Vinny, drink ik graag een flat white met vrienden (maar ook alleen als echte ~*~introvert~*~) of werk ik aan andere creatieve projecten zoals mijn persoonlijke stijl blog.
Met dit blog inspireer ik je graag om jouw branding naar het volgende niveau te tillen. Dit doe ik door mijn branding tips te delen die jou helpen om jouw high-end merk te (her)opbouwen.
