De Burberry rebranding uitgelegd & wat luxemerken ervan kunnen leren
Als je een luxemerk hebt of branding enthousiasteling bent dan heb je waarschijnlijk de Burberry rebranding langs zien komen op sociale media. Het Britse merk veegde hun Instagram schoon deze week om hun nieuwe creatieve visie te lanceren. De campagne geeft een voorproefje van de nieuwe Burberry logo, merkidentiteit en de visie voor de toekomst. Met de focus weer op de kern van het merk — hun Britse erfgoed en historie — en het weghalen van de bekritiseerde blanding rebrand in 2018, nemen ze een standpunt in op de luxemarkt met de focus op groei.
Het is een prachtig voorbeeld van hoe je een luxemerk rebrand en heropbouwt om het naar een hoger niveau te tillen. Om daar dieper op in te gaan zet ik uiteen de geschiedenis van het Britse merk, waarom er behoefte was aan een rebranding en waarom het logisch is vanuit een strategisch merkstandpunt.
Met de focus weer op de kern van het merk — hun Britse erfgoed en historie — en het weghalen van de bekritiseerde blanding rebrand in 2018, nemen ze een standpunt in op de luxemarkt met de focus op groei.
Key points
• Na een periode van “Blanding” logo’s verraste Burberry iedereen door een stap achteruit te nemen en een op archiefmateriaal geïnspireerde nieuwe look met een moderne twist te onthullen. Met subtiele speelse elementen laat het merk zien dat zij hun “Britishness” niet heeft verloren.
• Het merk gaat terug naar hun kern om te bouwen aan hun langetermijnvisie: hun Britse erfgoed en historie om een hedendaagse luxespeler te zijn.
• De zachte lancering van de Burberry rebranding is een goede case study over hoe je je visie kunt communiceren door middel van visuals op een manier die mensen meteen begrijpen.
Deel dit artikel met andere ↯
Case study
Burberry rebranding uitgelegd
De geschiedenis van het Britse merk
Als je aan Burberry denkt, denken de meeste mensen meteen aan hun beroemde novacheck-patroon of trenchcoats. Dat is niet zo verwonderlijk, want Thomas Burberry vond een stof uit die gabardine heet waarmee het merk groot is geworden. Het is de stof waardoor zijn trenchcoats later voor velen een basisstuk in hun garderobe werden. In tegenstelling tot andere regenkleding was de stof comfortabel om te dragen en tegelijkertijd weerbestendig.
In meer dan een eeuw groeide Burberry als merk en bouwde het zijn Britse erfenis op. Het creëren van herkenbare silhouetten en patronen, waarbij het grootste deel van de productie in het VK wordt gehouden en verschillende Royal Warrents werden verkregen. Het Britse erfgoed staat synoniem voor het merk.
Pas rond 1901 werd branding een belangrijk punt voor het merk. Volgens de geschiedenissectie op de Burberry website had het bedrijf een openbare wedstrijd uitgeschreven om een nieuw logo voor het merk te ontwerpen. Het is in deze tijd dat de Equestrian Knight (de ruiterridder) voor het eerst verscheen. In 1999 werd het logo gemoderniseerd door art director Fabien Baron en werd de ‘s’ uit het woordmerk verwijderd. De onderscheidende look bleef bestaan tot de rebranding van 2018. Om niet onheilspellend te klinken, maar het is de rebranding waar de meeste ontwerpers aan denken als ze Burberry horen.
Burberry rebranding in 2018 & kritiek
In 2018 Burberry had its first rebrand in almost 20 years. The 2018 rebrand removed the Equestrian Knight logo mark and they used a sleek sans serif font. This type of font has no decorative markers or lines. Alongside it they’ve created a monogram logo with Thomas Burberry’s initials. The “TB” monogram is also used in a pattern that reflects the brand’s famous nova check. Whereas the colors are a nod to the original Burberry logo from 1901. In a reaction to Dezeen back in 2018 the designer Peter Saville described the rebrand as an identity that taps into the heritage of Burberry all the while being a take on what’s to come for the brand in the future. In 2018 had Burberry zijn eerste rebranding in bijna 20 jaar. Bij de rebranding van 2018 werd het Equestrian Knight icoon verwijderd en een gestroomlijnd sans serif lettertype gebruikt. Dit soort lettertype heeft geen decoratieve markeringen of lijnen. Daarnaast lanceerde ze een monogramlogo met de initialen van Thomas Burberry. Het ‘TB’-monogram werd ook gebruikt in een patroon die de beroemde novacheck van het merk weerspiegelt. Terwijl de kleuren weer een knipoog zijn naar het originele Burberry logo uit 1901. In een reactie op Dezeen in 2018 beschreef de ontwerper Peter Saville de rebranding als een identiteit die aansluit bij het erfgoed van Burberry en tegelijkertijd een kijk is op het merk in de toekomst.
En ook al paste de rebranding bij de nieuwe visie voor het merk — het creëren van een internationaal platform en het merk de nieuwe eeuw inleiden — viel het niet goed bij het publiek. Van kritiek die al was ontstaan nadat verschillende luxemerken overgingen tot bijna identieke sans serif logo’s — een fenomeen dat “blanding” werd genoemd — tot mensen die zeiden dat ze niet wisten waar Burberry als merk voor staat. En dat is het laatste wat je wilt als luxemerk.
Nu zal ik niet zeggen dat ik een hekel had aan de rebranding van 2018. Vooral de “TB” -monogram vond ik een mooie element voor het merk. En ik begrijp ook de reden om in een digitaal tijdperk voor een sans serif te kiezen. Want mijn branding hart huilt wel een beetje als ik een prachtig vervaardigd logo zie dat alle leesbaarheid verliest bij online gebruik. Daarom heeft de “Blanding” van logo’s wel degelijk een functie. Het was alleen niet om de essentie van het merk te onderscheiden en te weerspiegelen.
Het voelde ook een beetje misplaatst om een minimalistisch lettertype te gebruiken voor het woordmerk met scherpe randen en een heel ander lettertype met afgeronde randen voor het monogram. Vanuit een branding oogpunt is de inconsistentie iets wat mij irrationeel opjaagt.
Wel waren er campagnes uit deze tijd die ik persoonlijk goed vond passen. Vooral de ‘Festive’-advertentie uit 2020. Het voelde veel meer op één lijn met de wereld waarin we leefden en het had nog steeds knipogen naar de Britse cultuur dan campagnes voor de rebrand deden. Zoals ik altijd zeg: branding is een levend proces. Je moet meebewegen met de wereld en culturele verschuivingen. En op basis van de verklaringen die werden vrijgegeven toen Riccardo Tisci aftrad als creatief directeur, zette het de toon voor de rebranding die we deze week zagen verschijnen.
De verschillende logo’s van Burberry over de jaren heen.
BURBERRY 2022 REBRANDING — TERUG NAAR HERITAGE BRANDING
In september 2022 werd de Britse ontwerper Daniel Lee, voorheen creative director bij Bottega Veneta, aangekondigd als chief creative officer van Burberry. Met ook een nieuwe CEO aan de top, is de nieuwe merkstrategie van het merk gefocust op de terugkeer naar de kern van Burberry die hij “Britishness” noemde. Door deze waarde te gebruiken wil het merk zich weer als een echte luxespeler vermarkten zonder hun eigentijdsheid te verliezen. Een paar maanden later wordt de rebranding gelanceerd met campagnebeelden die worden beschreven als “een moderne kijk op Britse luxe” en laten duidelijk zien dat het merk teruggaat naar zijn roots.
Het meest opvallende element is de terugkeer van het Equestrian Knight beeldmerk. Een knipoog naar het originele Burberry logo uit 1901, maar aangepast voor een eigentijdse uitstraling. In het beeldmerk staat het woord “prorsum”, wat “vooruit” betekent in het Latijns. Een hint dat Burberry zijn focus legt op de wederopbouw van een luxegigant in de eenentwintigste eeuw.
Een ander onderdeel van de rebranding die online de tongen losmaakte, is de vervanging van het strakke lettertype door een modern serif-lettertype. Dit is een soort lettertype met decoratieve elementen. Het aangepaste lettertype lijkt op het lettertype dat vóór 1999 in hun logo werd gebruikt. Weer een knipoog naar de rijke geschiedenis van Burberry. Maar net als de Equestrian Knight is de wordmark opgeknapt voor een moderne look. Al met al is het geen verrassing dat ze de rebranding zelf omschrijven als een op het archief geïnspireerde merkidentiteit.
Wat ik online niet genoemd zag, is het kleurgebruik in de rebranding en campagne. Wel dat er verwarring was over waarom de merkidentiteit in de blauwe kleur wordt gepresenteerd. Als je naar de campagne kijkt, is het iets logischer. Hierin gebruiken ze de blauw kleur naast rood en wit. Wat in mijn optiek een knipoog is naar de vlag van het Verenigd Koninkrijk. Een andere manier om ernaar te kijken is dat Burberry een kenmerkende kleur aan het ontwikkelen is. Daniel Lee, onder Bottega Veneta, maakte groen tot de kenmerkende kleur van het merk.
Wat ik persoonlijk fijn vind aan de rebranding, is dat het laat zien dat je geen minimalistische branding nodig hebt om te moderniseren. Er is een tijd en een plaats voor. Alleen denk ik dat het niet iets is voor luxemerken met een rijke historie. De rebranding van 2018 had waarschijnlijk dezelfde visie die we gepresenteerd zien in de rebranding van 2023. Het concentreerde zich alleen op de verkeerde elementen om het meer eigentijds te maken.
Ik had echter graag een nieuwe versie gezien van het “TB”-monogram dat Riccardo Tisci samen met ontwerper Peter Saville introduceerde. Het is een geweldig element voor luxemerken om mee te spelen. En in dit geval past het in de algemene richting om terug te gaan naar de archieven en het erfgoedgevoel. Het zou interessant zijn om te zien hoe het eruit zou hebben gezien met het nieuwe serif-lettertype en blauwe kleur erin verwerkt.
Heropbouwen van een merk met rijke achtergrond
De onthulling van de rebranding is voor Burberry slechts de eerste stap in deze nieuwe richting. Ze geven ons alvast een voorproefje van wat we de komende maanden van het merk kunnen verwachten. De campagne laat ons echter precies zien wat de toekomstvisie van het merk is.
Het is bijna een liefdesverhaal over het erfgoed van het merk in de wereld waarin we momenteel leven. De samenwerkingen met Britse talenten die een breder scala aan consumenten aanspreken. Maar ook het gebruik van Britse herkenningspunten en merken die als typisch Brits gezien worden, zoals de Range Rover Defender. De regen die als decorstuk in de beelden wordt gebruikt om de geschiedenis van het merk en de culturele ervaring te visualiseren. Het subtiele gebruik van blauw, rood en wit in de visuals. Het sluit allemaal aan bij de rebranding als geheel om de visie voor de toekomst te communiceren.
De campagne gebruikte ook een samengestelde selectie door Daniel Lee met items uit de heritage collectie, maar nog geen van zijn ontwerpen voor Burberry. Later deze maand zullen ze tijdens de modeweek te zien zijn. Tot nu toe is de uitrol van de rebranding de campagne op sociale media en het vervangen van de logo’s op de website. We zullen moeten afwachten hoe de branding later zal aansluiten bij alle contactpunten van het merk.
Belangrijkste leerpunten
De lessen voor luxemerken
Het belangrijkste leerpunt is dat je als luxemerk dicht bij je kern moet blijven om je te kunnen onderscheiden. Het ‘Britse’ karakter van Burberry met een eigentijds randje was wat het onderscheidde van andere merken. Met deze rebranding hebben ze opnieuw uitgevonden hoe zij eigentijds zijn, zonder hun kernwaarden uit het oog te verliezen.
Van wat ik tussen de regels door lees over de rebranding, is de kloof tussen de vorige rebranding in 2018 en die van nu dat mensen het gevoel waar het merk in de kern om draaide, verloren hadden. De nieuwe creatieve richting vult die kloof door terug te gaan naar de merkidentiteit. Ze maakten het weer herkenbaar en roepen de emotie op van Brits erfgoed en nieuwe luxe. Het voelt klassiek maar tegelijkertijd modern aan en vindt de balans van hoe luxemerken tegenwoordig in de luxe markt moeten opereren.
Onze belangrijkste punten voor eigenaren van luxemerken en marketeers:
• De kern van het merk en waar het voor staat is belangrijk — en kan niet eenvoudig worden veranderd. Hoewel het assortiment niet drastisch veranderde, deed de manier waarop mensen over het merk dachten dat wel.
• Een rebranding is geen snelle oplossing — Je begint bij de strategie en werkt naar de creatieve output toe (merkidentiteit, campagnes, visuals en brand touchpoints). Als je naar het totale plaatje kijkt, zie je waar de GAP’s zijn (verwarring over de visie van het merk) die het merk naar de langetermijnvisie (5 miljard omzet) kunnen leiden.
• Branding is een levend proces terwijl de strategie meer vaststaat — voor de rebrand hebben ze niets veranderd aan de merkstrategie die Burberry al had. Ze hadden gewoon niet de juiste creatieve output om de visie vorm te geven en te realiseren. Het veranderen van de creatieve richting hielp Burberry om een nieuwe doelgroep aan te trekken, maar ze verloren ook de equity die zij hadden opgebouwd rond het zijn van een historisch merk.
Strategische branding expert
Ciao!
Fiona Gobbo hier — ik ben de merkstrateeg & designer achter de luxury branding agency, je raad het al, Fiona Gobbo Creative. Ik help merken graag met het vormgeven van hun unieke identiteiten met een goed uitgedachte merkstrategie en visuele design. Als ik niet aan het werk ben spendeer ik tijd met mijn kat Vinny, drink ik graag een flat white met vrienden (maar ook alleen als echte ~*~introvert~*~) of werk ik aan andere creatieve projecten zoals mijn persoonlijke stijl blog.
Met dit blog inspireer ik je graag om jouw branding naar het volgende niveau te tillen. Dit doe ik door mijn branding tips te delen die jou helpen om jouw high-end merk te (her)opbouwen.
Strategische branding expert
Ciao!
Fiona Gobbo hier — ik ben de merkstrateeg & designer achter de luxury branding agency, je raad het al, Fiona Gobbo Creative. Ik help merken graag met het vormgeven van hun unieke identiteiten met een goed uitgedachte merkstrategie en visuele design. Als ik niet aan het werk ben spendeer ik tijd met mijn kat Vinny, drink ik graag een flat white met vrienden (maar ook alleen als echte ~*~introvert~*~) of werk ik aan andere creatieve projecten zoals mijn persoonlijke stijl blog.
Met dit blog inspireer ik je graag om jouw branding naar het volgende niveau te tillen. Dit doe ik door mijn branding tips te delen die jou helpen om jouw high-end merk te (her)opbouwen.
