Offline brand touchpoints voor luxemerken

01 | Retail & visual merchandising

Als het om de welvarende klant gaat, is een persoonlijke benadering van belang. En de beste manier om een persoonlijke relatie op te bouwen, is door een persoonlijke ervaring te creëren. Een plek waar ze niet alleen jouw producten of diensten maar ook het merk kunnen ervaren.

De fysieke ruimte moet de belichaming van jouw merk zijn. Van productplaatsing (visual merchandising) tot interieurontwerp tot sfeer — het moet de ervaring weerspiegelen die je  jouw klanten wilt laten beleven.

Er zijn ook verschillende manieren om de ervaring voor een klant te personaliseren. Denk aan een personal shopping-sessie in een apart gedeelte van de winkel waar de klant een-op-een de tijd krijgt om de stukken te selecteren die ze mee naar huis willen nemen. Of een personaliseringsstation waar de klant de finishing touch aan het product kan geven om het naar eigen wens aan te passen. Van foliedruk tot het creëren van je eigen unieke ontwerp — maak het persoonlijk.

Andere soorten retail mogelijkheden om te overwegen:

Shop-in-shop

Dit is een winkelruimte die je voor een langere periode huurt binnen een grotere retailer of warenhuis. Het is een geweldige manier om voetverkeer te benutten in gebieden waar uw ideale klant al winkelt.

Pop-up shop

Dit is een winkelruimte die je een bepaalde tijd gebruikt voor merkactiveringscampagnes. Het is geen permanente winkelruimte. Voorbeelden: Bottega Veneta’s onzichtbare winkel in Shanghai (2020), Dream in Dior pop-up in Harrods (2022) of de Louis Vuitton herencapsulecollectie in de Bijenkorf Amsterdam (2022).

Experience center

Het is bijna hetzelfde als een shop-in-shop ruimte, maar vaak is de locatie een aparte winkel of opbouw midden in een winkelcentrum. Ook in warenhuizen duiken ze steeds vaker op. Het verschil is dat ze gemaakt zijn om het product te ervaren. De klant leert hoe het werkt en wordt. zo verleidt om over te gaan tot kopen. Afhankelijk van het artikel kan er voorraad zijn en anders moet de klant het bestellen.

Outlet boetiek

Een outlet boetiek is een goede manier om overstock te verkopen en te gebruiken als onderdeel van de retailstrategie. Het is misschien niet het meest voor de handliggende type retailstrategie om als luxemerk voor te kiezen. Maar het kan in je voordeel werken mits het goed wordt uitgevoerd. Outlet boetieks trekken ook verschillende soorten kopers aan: luxeliefhebbers die op dit moment misschien niet het budget hebben of de welvarende koopjesjager.

Er wordt ook veel gesproken over merken die artikelen van mindere kwaliteit verkopen in hun outlet boetieks. Dit is een geheel andere strategie om te volgen. De enige kanttekening voor deze keuze is dat de kwaliteit die wordt verkocht, de kwaliteit is waarop jouw producten worden beoordeeld. Dus je moet goed nadenken of dit de route is voor jouw merk.

Als het om de welvarende klant gaat, is een persoonlijke benadering van belang. En de beste manier om een persoonlijke relatie op te bouwen, is door een persoonlijke ervaring te creëren.

02 | Hotels & accommodaties

Een winkel is geweldig voor op luxemerken die producten verkopen, maar wat als je een hotel hebt? Het is waarschijnlijker dat je onroerend goed bezit of huurt. Nogmaals, het draait allemaal om de ervaring die je biedt aan jullie welvarende bezoekers. Vanaf het moment dat ze binnenlopen moeten ze zich welkom voelen. Van het interieurontwerp tot de conciërge en roomservice tot het restaurant of de bar — het is een ervaring die jouw bezoekers niet mogen vergeten.

Het zijn vaak de kleine persoonlijke details waar mensen van houden en die van hen een terugkerende klant maken. Herinnering aan een vorig bezoek. Biedt ze upgrades voor speciale gelegenheden. Ervoor zorgen dat er rekening gehouden wordt met hun voedselallergieën. Kortom, het gaat erom dat jullie gasten het gevoel hebben dat je ze persoonlijk kent en dat hun verblijf is gepersonaliseerd.

Dit geldt ook voor andere accommodatie gerichte brand experiences zoals een kunstgalerie, restaurant of spa bijvoorbeeld. Het zijn plaatsen waarvan jouw high-end klant een ervaring verwacht. De focus van de ondernemingen kunnen verschillen. Een kunstgalerie legt de nadruk op de kunst, terwijl het in een spa allemaal draait om het creëren van een rustige omgeving. Maar uiteindelijk is de persoonlijke ervaring wat het merk onderscheidt.

03 | Kantoor of showroom

Misschien heb je een welvarender klantenkring waarmee je werkt of heb je een ander soort onderneming in de luxe-industrie die een kantoor of showroom nodig heeft. Hoe verschilt dit van de vorige offline brand touchpoints vraag je je misschien af.

Een showroom is vaak een ervaringscentrum voor jouw klanten of een manier om een collectie te presenteren aan samenwerkingspartners (denk aan influencers of resellers). Zeker in de (premium) autoindustrie komt de klant naar een showroom om het gewenste voertuig persoonlijk te aanschouwen. De meeste premium automerken bieden ook een aparte ruimte in de showroom waar de klant zijn toekomstige auto kan personaliseren.

In de showroom ligt de focus op het ervaren van het merk en de producten, terwijl op een kantoor de focus veelal ligt op het zetten van de toon voor de geleverde service. Luxe aanbieders investeren vaak in het interieur en kunstwerken, omdat dit een gemakkelijke manier is om te laten zien met wat voor soort onderneming de klant in zee gaat.

Wat voornamelijk belangrijk is, is dat de klant het gevoel heeft een persoonlijke winkelervaring te krijgen die op haar is afgestemd.

04 | Sales vertegenwoordiger & klantenservice

Een persoonlijke relatie met jouw ideale klanten is de ervaring waar zij vaak naar op zoek zijn. Daarom spelen verkoopvertegenwoordigers en klantenservice een grote rol bij het bieden van een volledige merkervaring. En zijn dus ook onderdeel van de offline brand touchpoints. Het doel is hierbij om de klant niet alleen te interesseren in aankopen maar ze zo tevreden te laten voelen dat ze terugkomen. Vertegenwoordigers en klantenservice spelen hierbij een belangrijke rol in het proces.

Sommige grote merken wijzen verkoopvertegenwoordigers toe aan klanten die een relatie met het merk hebben opgebouwd. Op deze manier kan de klant contact opnemen over items waarin zij geïnteresseerd zijn. Maar je hebt ook high-end warenhuizen die met personal shoppers werken. Hierdoor wordt de winkelervaring voor de klant plezierig en succesvoller. Wat voornamelijk belangrijk is, is dat de klant het gevoel heeft een persoonlijke winkelervaring te krijgen die op haar is afgestemd.

Vanuit een branding oogpunt moeten alle vertegenwoordigers en klantenservicemedewerkers de klantervaring bieden die jouw ideale klant van jouw merk verwacht. Van hun tone-of-voice tot hun service — het moet allemaal in overeenstemming zijn met jullie merkwaarden. Dat kan alleen gebeuren met de juiste training vanuit het merk.

05 | Productverpakking ontwerp

Wie wordt er niet enthousiast van mooie verpakkingen? Vooral vanuit het oogpunt van branding – het onderscheidt uw product van de concurrentie en draagt de merkboodschap uit. Bovendien is het een geweldige manier om je merkbeleving gestroomlijnd te houden als mensen via je webshop bestellen.

Productverpakkingen spelen ook een rol in retail — het is dé manier om jouw aanbod op te laten vallen tussen de concurrenten. Het helpt om een brand block te creëren. Vaak zie je dit bij luxemerken in parfumeries dit terug: een hele schap die gewijd wordt aan één merk tussen andere merken. Door de productverpakking ontwerpen in één lijn te houden block je een deel van de schappen af voor jouw merk. Zo creëren je een merkervaring op kleine schaal die herkenbaar is voor de klant.

Als we denken aan een verpakking voor een luxe merk, dan moet dat aanvoelen als een cadeau voor de klant. Uiteraard moet het product dat ze kopen ook ongedeerd blijven en geen (extra) afval creëren. Maar vooral moet het een ervaring op zich zijn. Verpakkingen zijn ook een manier om creatiever te worden rond bepaalde tijden van het jaar. Speel met verpakkingen voor campagnes, feestdagen of personaliseer het. Voor kleinere high-end merken kan dat een persoonlijk bericht zijn. Of laat een medewerker een bedankbriefje toevoegen om de klant te bedanken voor hun aankoop bij hen. Maar ook: gepersonaliseerde (beauty) samples op basis van eerdere bestellingen. Het zijn de kleine blijken van waardering die de merkbeleving naar een hoger niveau tillen door middel van verpakkingen.

Als we denken aan een verpakking voor een luxe merk, dan moet dat aanvoelen als een cadeau voor de klant. Uiteraard moet het product dat ze kopen ook ongedeerd blijven en geen (extra) afval creëren. Maar vooral moet het een ervaring op zich zijn.

06 | Offline adverteren

Een traditionele vorm van offline merkcontactpunten zijn advertenties. Op basis van de strategie die je voor je merk hebt, kun je een marketingplan maken met een mediaplanning. De beste manier om maximale impact te creëren, is een combinatie van online en offline advertenties. Dat is wel afhankelijk van het type merk dat je hebt en het budget dat beschikbaar is. Het belangrijkste is dat je een doordacht plan, doelen en statistieken hebt om de resultaten te analyseren.

Voor luxe- en high-end merken gaat reclame meer over het presenteren van jouw merk dan harde verkoop. Je verkoopt de esthetiek of lifestyle aan je ideale klanten. Dat betekent dat de plaatsing ook een grote rol speelt: je wilt de juiste doelgroep bereiken, maar je wilt ook je advertentie plaatsen (locatie, tijdschrift, evenement, etc.) die aansluit bij je merkbeleving.

07 | Merkactivatie events, exposities & pop-ups

Een evenement is een intieme manier om in het echt in contact te komen met je klanten en/of merkambassadeurs. Er zijn verschillende soorten evenementen die je kunt inzetten voor jouw doelen om een sterkere relatie op te bouwen met jouw ideale klant. Zeker als je je richt op een luxe klant of (U)HNWI’s is het belangrijk dat het individu jouw merk kan ervaren. Het allerbelangrijkste: het moet iets zijn dat jouw ideale klant enthousiast maakt over je merk.

Een mooi recent voorbeeld is de tentoonstelling Dream in Dior & takeover binnen warenhuis Harrods waar ze retail en de kunst-zijde van mode samenbrengen. Zo konden mensen het merk ervaren en de transformatie van Harrods tot een chique peperkoekhuis aanschouwen (ELLE.com, 2022). Dit creëert niet alleen zichtbaarheid voor het merk, maar shoppers worden ook verleidt om te winkelen in hun shop-in-shop of pop-ups.

Een andere is de overname van Chanel Rockefeller in 2021 (Travel + Leisure, 2021). Het merk nam Rockefeller Plaza over voor hun Chanel No. 5 merkactivatie. Het was een feestelijke ervaring om het verlangen naar hun nr. 5-parfum weer op te wekken in aanloop naar de feestdagen.

Maar je kunt ook een evenement sponsoren, zoals verschillende luxe merken doen op het festival van Cannes (Luxus+, 2021). Of gebruik expo’s of beurzen om uw merk onder de aandacht te brengen, terwijl het publiek de producten zelf kan ervaren.

Wat voor merkactiviteiten je ook voor jouw merk plant, je moet nadenken over de locatie. Chanel koos Rockefeller Plaza niet zomaar — het is een grote attractie tijdens de feestdagen en ligt direct aan Fifth Avenue. Idem met de overname van Dior. Wat is nu een betere plek om zichtbaarheid te creëren dan een ervaring te creëren waarbij jouw ideale klant zijn kerstinkopen doet. Ten tweede is de tijdsperiode. Veel grote merken doen hun merkactivaties rond seizoenen. Denk aan de feestdagen of het festivalseizoen, maar ook rond jubilea of nieuwe lanceringen.

Het allerbelangrijkste: het moet iets zijn dat jouw ideale klant enthousiast maakt over je merk.

09 | Samples of geschenk

Als luxemerk of onderneming wil je niet bekend staan als een merk dat aan kortingen doet. Maar om jouw klanten te verleiden terugkerende klant te worden, kun je iets *extra’s* toevoegen. Dit kan een bijvoorbeeld een product zijn dat past bij wat ze hebben besteld of een cadeau bij aankoop. Het artikel moet echter wel nuttig zijn voor de klant. Wijs bijvoorbeeld samples toe aan bepaalde producten zodat het lijkt alsof de klant een gepersonaliseerde sample krijgt. Of geef een artikel cadeau dat bij hun bestelling past.

Voorbeelden:

• Toilettas die de artikelen bevat die ze hebben gekocht;
• Klein reissieradendoosje of reisformaat product bij besteding van een bepaald bedrag;
• Kaarthouder passend bij een tas;
• Gepersonaliseerde lekkernijen wanneer iemand incheckt in haar hotelkamer.

Denk na over hoe je van de aankoop een betere ervaring kunt maken om de klant terug te lokken en ze te veranderen in een gewaardeerde loyale klant.

09 | Merk- en marketingmateriaal

Wanneer je samenwerkt met een merkontwerper of branding bureau zijn de meest waarschijnlijke offline brand touchpoints die zij zullen bieden merk- of marketingmaterialen. Sommige branding designers zullen beide in de categorie marketingmateriaal plaatsen, maar bij FGC verdelen we de materialen in twee verschillende categorieën. Voor ons is merkmateriaal namelijk gericht op het creëren van brand awareness en zichtbaarheid. De items zijn ook meer merkgebonden. Marketingmateriaal wordt voornamelijk gebruikt om jouw merk te promoten. Je branding wordt hier wel in verwerkt maar het is niet de focus van de ontwerpen. We zullen hieronder ingaan op de verschillende soorten:

Brand collateral

Sommige van de bovenstaande merkcontactpunten maken eigenlijk deel uit van de categorie merkmateriaal, maar we wilden ze toch afzonderlijk belichten. De brand collateral zijn alle ontwerpen die je gebruikt om als merk te communiceren naar klanten, partners of medewerkers. Ze gaan niet over het op de markt brengen van jouw merk, maar over consistentie en zichtbaarheid. Dit zijn de items die je gebruikt om direct met jouw klanten te communiceren.

Als je jouw visitekaartje uitdeelt aan een potentiële klant, wilt je ervoor zorgen dat je een blijvende indruk achterlaat. Een indruk die herkenning zal creëren voor wanneer ze besluiten om op te volgen of jouw website te bezoeken.

Enkele voorbeelden van offline merkmateriaal:

• Visitekaartje ontwerp (of Vcard)
• (Product)verpakkingen
• Briefpapier-, bon- or factuurontwerp
• Brand Guide
• Voorstel of presentatie
• Klantenpakket of welkomstpakket
• Gebruiksaanwijzing

De brand collateraal staan niet op zichzelf — ze maken deel uit van de merkervaring en zijn een combinatie van offline en online merkcontactpunten.

Voor ons is merkmateriaal namelijk gericht op het creëren van brand awareness en zichtbaarheid. De items zijn ook meer merkgebonden. Marketingmateriaal wordt voornamelijk gebruikt om jouw merk te promoten.

Marketingmaterialen

Het marketingmateriaal is, in tegenstelling tot je merkmateriaal, gericht op de marketing van je merk. Ze maken deel uit van je marketingstrategie om de juiste, ideale klant aan te trekken. Meestal adviseren wij cliënten met een combinatie van beide soorten materialen.

Net als bij elk ander merkcontactpunt, wil je dat jouw marketingmateriaal je branding weerspiegelt. In je marketingmaterialen ligt de focus echter meer op storytelling en de merkbelofte aan jouw klant.

Voorbeelden van offline marketingmaterialen:

• Klantenkaarten
• Bedankkaartjes
• Catalogus voor producten of lookbook voor collecties
• Sample box voor personalisatie van producten
• Brochure
• Merch
• Tijdschriften

Nogmaals, deze marketingmaterialen staan niet op zichzelf — ze zijn onderdeel van de merkervaring en een combinatie van offline en online merkcontactpunten.